Starożytność i czasy nowointernetowe w marketingu rolniczym

„Mamy już technologie, które pozwalają docierać do konsumenta od rana do nocy – od porannego budzika do wyłączenia telewizora po wieczornym filmie. Mamy sposoby, by zalać go naszymi przekazami co dzień i co noc.” - w komentarzu do biblii reklamiarzy pt.: „Historia Reklamy” stwierdził David Droga, szef Droga5 agencji, która w ostatnich latach zgarniała najważniejsze laury w konkursach dla najbardziej kreatywnych agencji reklamowych na świecie.

Te słowa nie tylko nie straciły na ważności, ale okazały się prorocze, ponieważ zostały wypowiedziane w przeddzień narodzin portali społecznościowych. A to właśnie społecznościowy charakter komunikacji marek w portalach przyczynił się do zintensyfikowania ich kontaktu z konsumentami. Uczestniczymy w tym zmasowanym, marketingowym ataku razem: i Państwo, którzy teraz to czytacie, i ja. Z prostej przyczyny: nasza praca rozgrywa się między godziną dziewiątą a siedemnastą i odbywa się przy pomocy laptopa, który jest stale podłączony do Internetu. Za sprawą smartfonów pępowiny internetowej nie przecinamy także i po tej magicznej godzinie. Nieprawdaż? Z nami koncerny reklamowo-medialne mają prosto, natomiast zupełnie inny charakter pracy rolnika powoduje, że należy także inaczej podejść do komunikacji z nim, by była ona bardziej skuteczna. O komunikacji marketingowej marek rolniczych z rolnikami zacznijmy jednak od początku.


Przed naszą, internetową erą
Spójrzmy z sentymentem na to, jak marki komunikowały się zanim nastał miłościwie nam panujący król Internet. Życie toczyło się wtedy wolniej i komunikacja reklamowa spokojnie wytaczała swoje armaty. A wszystko było z góry wiadome i ustalone. W agencjach reklamowych kreatywni, mając na uwadze tzw. USP, czyli wyróżnialną cechę produktu, unikalną korzyść, jaką klient nabywał wraz z zakupem produktu, wymyślali kreacje, które stawały się ogłoszeniami prasowymi. To właśnie z tamtych lat zostały nam „rodzynki”, które akurat w tym przypadku są ...serem.


Kampania reklamowa danego produktu rozpoczynała się od wizerunku w prasie. Wizerunek ten wędrował następnie do materiałów drukowanych takich jak ulotki lub plakaty w punktach sprzedaży, by na końcu rolnik mógł zetknąć się z tym wizerunkiem na stoisku targowym danego producenta. To właśnie doroczne targi rolnicze były ówcześnie bezpośrednim spotkaniem się producenta z rolnikiem. Tak – w dużym uproszczeniu – wyglądała komunikacja marketingowa. Jak widać wyraźnie, była ona jednokierunkowa (z wyjątkiem konkursów, które nagradzały inicjatywę konsumenta).

W naszej internetowej erze

Od czasów „drukowanych” teleportujemy się do współczesności, czyli do czasu „wyświetlania”. W poprzednim tekście zatytułowanym „Traktory spięte w sieć” była mowa, że około 71% rolników korzysta z Internetu, około 60% posiada laptopa, a ok. 30% smartfona. Aby skutecznie dotrzeć do rolników aktywnych w Internecie, należy dogłębnie poznać ich specyfikę pracy i wczuć się w potrzeby z niej wynikające. To zdanie brzmi podręcznikowo, poniżej jednak dawka sprawdzonych danych.

Wiemy już, że rolnik nie siedzi „na fejsie” czy jakimkolwiek innym portalu społecznościowym w ciągu dnia, gdyż wtedy jest zajęty pracą zlokalizowaną poza domem (chyba że jest nastoletnim potomkiem rolnika, tu sprawa wygląda nieco inaczej). Jeśli rolnik jest on-line, to nie interesuje się za bardzo życiem celebrytów lecz – jak mówią badania AgriNet24 przeprowadzone przez Martin-Jacob:

- sprawdza prognozę pogody
- szuka informacji dotyczących rolnictwa
- sprawdza aktualne notowania cen skupu płodów rolnych i produktów spożywczych
- korzysta z nawigacji

Oczywiście, rolnik też człowiek i w grę pogra na smartfonie, sprawdzi bieżące wydarzenia na świecie, pogada przez telefon czy wyśle SMS-a, a nawet wzruszy się momentem i zrobi zdjęcie czy nakręci film.

Gdyż rolnik uwielbia robić zdjęcia. Dokładnie 82% rolników dysponujących smartfonem lub tabletem wykonuje zdjęcia, najczęściej swoim uprawom, maszynom lub zwierzętom hodowlanym. Generalnie rolnicy lubią miejsca dedykowane tylko rolnictwu, gdzie mogą znaleźć pomocne dla nich informacje o uprawach, hodowli czy maszynach bezpośrednio od innych rolników. Wiedząc, co lubi i czego szuka rolnik, jesteśmy w stanie zaplanować sensowną i skuteczną kampanię marketingową, która nie będzie nachalna i natarczywa.

W cytowanym na samym początku komentarzu David Droga pisze: „Sam fakt, że potrafimy dotrzeć z reklamą do łazienki i na paczkę z pop cornem, nie oznacza jeszcze, że jest to dobry pomysł”.
No właśnie, a co ze współczesnymi pomysłami kreatywnymi? Z pewnością stały się bardziej dopracowane i eleganckie...


czy nawet wysublimowane

Czy w dobie portali społecznościowych i zalewie materiałów foto i video dostępnych w Internecie, telewizja ma coś jeszcze na swoją obronę? Otóż ma i potwierdza to badanie Agribus 2014, w którym 50% rolników zapytanych o źródło informacji, które uważają za najbardziej wiarygodne, bez wahania wymieniło programy rolnicze w telewizji. Warto zatem pokusić się o ciekawy spot telewizyjny przed tymi programami w stylu takim choćby, jaki zaproponowała marka New Holland w telewizji australijskiej:
Trwa ładowanie komentarzy...